2017年3月份,华彬集团全面启动瓶装战马产品的市场推广。作为红牛2017推出的战略新品,战马以其新颖的PET包装和原有强大的渠道网络进行战略布局。如今,一年已过,瓶装战马市场反馈如何?湖北孝感市李老板表示:“2017年瓶装战马动销一般,一年的销售额在30万~40万左右,尽管战马是一款新品,但相对于之前一年百万的红牛销额相比,市场表现还是差强人意”。而山东的陈老板表示:“2017年瓶装战马动销难,口感不如红牛,打开市场确实困难。”另外,针对华彬推出的罐装战马,陈老板表示相较于瓶装产品,罐装战马口感要好很多,但接下来还要看市场情况再决定上不上罐装战马。2018年2月底,华彬集团将全面布局战马。据了解,2018年,华彬集团为战马制定的销售目标,瓶装战马营业额8亿元,其中清爽型(含气)产品3亿元,原味(不含气)产品5亿元,罐装(强化型)战马7亿元,合计15亿元。那么,为了完成2018年的销售目标,这场功能饮料之战该怎么打?
红牛联动战马,三大策略重拳出击
2018年,华彬集团更看好战马不含气的功能饮料销售,同时,罐装功能饮料更是作为今年的重点产品进行推进。接下来,企业将从价格、市场、促销多个维度全面刺激市场动销!1、罐装定价5.5~6.5元,对标红牛价格带2017年企业推出的战马400mLPET包装零售价5元,避开了与“红牛”的正面竞争。而这次的310ml罐装战马,企业将其定价为5.5~6.5元,直接和红牛价格持平。不难看出,此举意图很明显,就是要拿罐装战马与红牛共享市场。2、贴近红牛,捆绑销售据经销商介绍,今年企业要把战马和红牛进行深度捆绑,在终端做到“有红牛投入的地方有战马,有战马投入地方有红牛”,罐装战马,永远紧贴红牛。企业要充分利用红牛的网络渠道及品牌效应,强制推广战马!3、联动促销,刺激动销重头戏来了,为了刺激消费者,拉动分销,提升客户销售积极性,华彬推出了一系列促销装。①红牛1元换购从2018年1月起,华彬针对上海、海南、江西、广西等区域展开“壹元乐享,能量来袭” 促销装产品,消费者购买红牛拉开拉环发现“壹元乐享” 字样,即可凭拉环至指定兑换网点,加1元换购红牛维生素功能饮料1罐。②战马瓶装1元换购同红牛一样,针对战马瓶装和罐装,同样采取1元换购的活动。特别值得注意的是,此次促销装的投入,战马瓶/罐装数量远远大于红牛的促销装数量,可见,企业对战马的扶持力度之大!
大力提升品牌知名度,精细化铺货目标
为了实现目标,华彬集团调整营销传播策略,有序建立战马品牌知名度。2018年,战马将在电竞、体育运动、综艺&影视剧、音乐四个传播领域进行发力,用多种方式与目标族群深度沟通,深度解读战马品牌精神和含义。伴随着品牌传播规划的有序开展,战马制定了精细化的铺货目标。瓶装战马在确保回转的基础上,力争保持2017年已经实现铺货的100万家网点的前提下,对2017年没有进场但2018年要求进场的渠道如现代渠道、交通渠道、红牛核心网点等开展铺货;罐装战马铺货网点数应以红牛核心网点及线路网点为基础,以及可以进场的现代渠道、交通渠道、特殊渠道等。