上世纪80年代，娃哈哈推出的儿童营养口服液使娃哈哈创业三年产值突破亿元大关。出于对儿童饮料市场的执着与敏感，1996年，娃哈哈继续锁定优势领域，推出定位儿童饮用的娃哈哈AD钙奶。这一次，仅用一年时间，娃哈哈AD钙奶便创造了年度共生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元的成绩。瞄准儿童饮品，强调功能需求：专注于儿童市场开发的娃哈哈集团，有着天然的品牌背书。娃哈哈AD钙奶是针对儿童钙的摄取普遍不足，推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料。如此一来不仅瞄准儿童饮用，营养层面更满足了家长对儿童饮品追求健康的需求。瓶身“娃娃”的造型设计更好的建立了与儿童群体的沟通与互动。酸甜口感铸就经典口味：不光是营养层面，娃哈哈AD钙奶的口感也广受好评，曾一度成为炙手可热的儿童饮品。与成年人理性消费的习惯不同，儿童属于感性消费群体，特别是对食品饮料追求重口感。AD钙奶广告语中“酸酸的甜甜的”，更是儿童群体最为感兴趣的产品口味，有利的对时下儿童群体进行口味上的引导。在对80、90后消费者进行娃哈哈AD钙奶印象调查时，结果显示，多数消费者第一提及的便是其酸甜的口感。陪伴成长，情怀制胜：20世纪末期，市场上的饮料还不像现在这么丰富，更遑论专门针对儿童市场的乳品饮料。在这种背景下，1996年上市的AD钙奶成为陪伴童年成长的必需品，具有情感上的不可替代性。尤其对80后、90后的消费者来说，小时候AD钙奶还被当做奖励安抚情绪，有着时代的回忆。如今市场上的主力消费群体，可以说都是AD钙奶的铁杆粉丝。凭借儿童乳饮料的定位、酸甜的口感以及陪伴童年成长的情怀，2009年娃哈哈AD钙奶达到销售额逾30亿元的高峰。
负面危机接连“躺枪”
娃哈哈AD钙奶随后的发展并非一帆风顺。受“毒奶粉”风波影响，三聚氰胺的出现使乳制品行业遭受重大打击。尽管娃哈哈AD钙奶被证实不会带来健康风险，仍旧“躺枪”。娃哈哈AD钙奶销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，终端店上架率急速减少。此外，彼时的市场环境已经不是品类匮乏的20世纪。市场上竞品繁多，加之娃哈哈也推出了新品爽歪歪，以其响亮好记的名字，卡通造型，独具创意的广告，逐步取代AD钙奶的位置。娃哈哈AD钙奶开始淡出人们的视线，甚至曾一度退出市场。
整装待发，王者归来
随着乐百氏被达能收购，乐百氏健康快车停产，逐渐淡出人们的视线。娃哈哈AD钙奶却并没有被淹没在时光的长河中。时至2011年，娃哈哈集团再次推出锌AD钙，并把该产品推向市场。然而适时，产品的市场反响并不大。为了拉回80后、90后铁杆受众，在保留二十多年口味不变的基础上，娃哈哈于2014年换装归来，并全面推出大瓶装，同时在包装上融入怀旧风。据统计，新装上市以来，销售已创新高。不少人表示：“真的喝到了20多年前的感觉。”
1、推大瓶，找回曾经的自己
2014年年初，娃哈哈公司推出旗下经典产品AD钙奶的全新包装——亮眼的橙色与经典绿相搭配的瓶身包装，产品LOGO下面也增加了红领巾设计，330毫升中瓶装规格，终端指导价为每瓶3元。此举一时间引发了不少80后消费者的怀旧情怀，产品受到市场热捧。在娃哈哈推出的全新包装上，“总有一种味道让你找回曾经的自己”一句广告词颇为显眼。随着80后、90后逐渐成为市场消费主体，“怀旧”俨然已经形成一种赚钱经济，娃哈哈AD钙奶此次顺应热点全新出击，再战液态奶饮料市场，市场前景十分看好。
根据欧睿数据和中金公司推算，剔除红牛后的中国能量饮料市场规模约150亿元，近 5 年复合增速高达 28%，显著快于行业和红牛增速。
图：功能饮料
本土品牌如乐虎、东鹏特饮等拥有完备的渠道优势，同时依靠激进的品牌宣传逐步赢得行业关注，吸引消费者青睐。以达利旗下的乐虎为例，乐虎主要定位学生和年轻的消费者，渠道定位将乐虎主要铺向国内学校以及社区附近小型商超。根据欧睿数据推算，乐虎自 2013 年推出以来， 销售额的复合增速超过 50%。
除了渠道优势，东鹏特饮、乐虎等还采取更低的产品价格作为竞争策略，同时配以更加多元的产品包装。比如，东鹏特饮在金罐之外，同时配有PET瓶装，以此来加速抢占市场份额。
魔爪
Monster 是美国知名的能量饮料品牌， 依靠大股东可口可乐的渠道优势，自 2016 年底进入中国市场。2018年二季度魔爪全球净销售额为10.2亿美元(约人民币69.5亿元)，同比上涨12%。未来，魔爪在中国将更加关注大城市，晚些时候在中国推出一款名为“魔爪 Ultra”的新品，2019年，将会进一步扩大这款新品在华上市规模。
图：魔爪饮料
愛洛
Eros 愛洛的出场就顶着王思聪光环，凭借网红身份和粉色包装，虏获了不少年轻人的青睐。2018年愛洛成为EDCCHINA电音节官方唯一指定能量型活力饮料，同时推出新品GABA。依托校长的泛娱乐帝国(万达和熊猫TV，香蕉娱乐等)，持续和年轻人在电竞、电音等年轻人生活场景中进行沟通。
食饮及保健品巨头纷纷入局
国内传统饮料业巨头也对高速增长的能量饮料市场觊觎许久，前有饮料巨头娃哈哈、统一率先试水市场，后有乳业巨头伊利、保健品龙头汤臣倍健纷纷入局。
娃哈哈
作为中国最大的饮料生产企业之一， 娃哈哈 2017 年营收达 456 亿元， 坐拥全国约 7000 家经销商， 它是最早进军能量饮料的食饮巨头之一。娃哈哈于 2012 年推出能量饮料“启力” ，一度获得市场较高的认可。
图：哇哈哈功能饮料
但是由于市场相继出现诸如东鹏特饮、乐虎等低价竞争者，启力逐步在优势的三四线城市失去竞争力，而一二线城市则为其弱势渠道而难以推进。尽管近年来启力在市场表现一般， 但是娃哈哈在 2016-17 年期间仍然不断推出功能性饮料产新品近 20种，分别聚焦睡眠改善、降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化、减肥等多个功能领域，其后续市场表现依然值得密切关注。
统一
统一 2017 年营收达 213 亿元，在 2016 年推出植物能量概念的高端能量饮品“REVIVE 唤醒”， 走配方差异化路线， 含有奥地利接骨木花、巴西绿咖啡、中国人参、秘鲁胡宁玛咖， 定价高达 19.9元/286ml。 统一于 2017 年推出又一植物能量概念饮品“够燃”，定价 6-8 元/300ml，价格更为亲民。
伊利
伊利于 2018 年 4 月正式推出能量饮料新品“焕醒源” 。 焕醒源产品采取对标红牛策略， 与红牛零售价一样为 6 元/罐;陈列位置紧贴红牛且以冰柜陈列优先， 铺货方面，焕醒源于 4-6 月份快速实现产品铺货，分阶段推进。
图：伊利焕醒源
近年来，伊利通过深耕渠道，将更多的终端门店纳入到了标准化服务和规范化管理的范畴，实现了业务对市场需求的快速响应和精细化管理，提升了营销资源的投入产出效益。 伊利作为渠道力最强的乳品龙头，在渠道上与功能饮料有较多重叠，若有好的产品面世，辅以强大品牌宣传及渠道网络优势，有希望赶超对手的先发优势，在能量行业拥有一席之地。
汤臣倍健