图：豆奶
品牌重塑和向咖啡馆渠道倾斜后，Oatly 在瑞典先流行起来，在植物奶市场有超过 40%的市场份额。在北欧和欧洲国家紧随其后。2016 年 Oatly 进入美国市场之前，它已经是欧洲第二大“替代奶”(alternative milk)品牌。因为“植物性饮食运动”在美国很流行，它很快地在那找到了一席之地。除了当地独立咖啡馆，Oatly 也进入定位中高端的超市，比如美国的 Whole Foods 和 Target 等等。
英敏特认为植物奶“功能性益处”和“特别的口味口感”是它受欢迎的原因。而食品类媒体 Food Navigator 对 1000 人的植物奶的调查发现影响美国人消费决策最重要的因素是口味，之后才是价格、健康益处、原料来源和是否天然。
无论在哪里，燕麦奶和植物奶的出现归根到底是人们需要一种新口味。不过在食品进入后工业化时代的欧美，植物奶“脂肪更低”或者“纤维更多”让它看上去是更正确的选择。植物奶也被赋予其更多社会含义，比如“对环境好”、“碳排放较少”，从动物福利考虑更道德。
Food Navigator 发现千禧一代和更年轻的 Z 时代相比于前几代消费者来说，更看中植物奶是否健康、对环境可持续。尼尔森的另一个调查也印证了这个结论。
图：牛奶
Toni 会这样巩固你对其产品的认知：“生产燕麦奶比生产牛奶少了 80%的碳排放。” 这显然是他们的卖点之一。他宣称将进一步让瑞典工厂的碳排放量在 2020 年前减少 25%。威廉斯堡一家咖啡馆 Butler 的老板 Rod Coligado 在接受《纽约客》采访时说：“它环境上是可持续的，需要的水更少，而且产品不含添加糖。”
有鉴于此，你基本上可以推断出燕麦奶爱好者的基本形象。在品牌的描述中，他们是对自己有要求、对环保有要求、对生活质量也有要求的一群人。不过现实生活可能要灵活很多，环保主义者、素食主义者或者乳糖不耐者的确有可能是燕麦奶的客户，但那些赶时髦尝尝鲜的人，也不是没有可能。